Выживут ли традиционные гостиничные сети и справятся ли они с четырьмя главными угрозами современной индустрии путешествий
Когда-то считалось, что кинематограф станет причиной гибели театра. Затем считалось, что телевидение погубит кинематограф. Позже думали, что Интернет будет убийцей телевидения. Пока мы видим, что и театр, и кино, и Интернет, и телевидение живы, здоровы, прекрасно себя чувствуют и неплохо зарабатывают.
Нечто похожее (только гораздо быстрее) произошло в гостиничной индустрии. Произошел массивный сдвиг представлений о роскоши, комфорте, функциональности и стоимости услуг. Изменения наступают сразу с четырех сторон: возникают новые системы бронирования, возникают новые типы отелей, возникают новые группы путешественников, и возникают новые технологии оснащения гостиничных зданий.
Как компания, много лет проведшая на рынке гостиничной инженерии, мы к данной теме неравнодушны. Лет этак сто тому назад мы бы обнаружили только три вида гостиниц: роскошные (с помпезными холлами, богатыми ресторанами, банкетными залами и шикарными комнатами), трактиры и постоялые дворы (не нужно объяснять, что это такое; многие отели до сих пор имеют в названии слово Inn) и санатории на курортах (по сути более или менее дорогие вариации на тему роскошных отелей, но с докторами, ваннами и бассейнами – короче, СПА).
В дорогих отелях останавливались богатые путешественники. Кстати, порой они жили там годами, превращаясь из путешественников в резидентов – как Набоков в Montreux Palace или Шанель в Ritz. Дорогие отели функционировали как клубы и салоны: там встречались, отмечали торжества, играли свадьбы, заседали в литературных кружках, курили, беседовали под фикусами, обедали с шампанским, музицировали, заключали сделки. Они же были домами свиданий для дам и господ «из общества». Люди из среднего сословия могли позволить себе пожить пару дней «как богатые».
Немногие отели со старых времен сохранили свой облик. В этом отношении любопытен московский «Метрополь» с фасадами и интерьерами работы Врубеля и Коровина. Сохранился лондонский Russel с интерьерами Фицроя Долла. Если Врубель и Коровин известны хорошо, то о Долле два слова дополнительно: он специализировался на роскошных апартаментах, каютах и обеденных залах на морских судах. Он был автором интерьеров «Титаника». Его работы по большей части утонули или были демонтированы, а Russel на Russel Square в Bloomsbury жив и работает, хотя и превратился в клоповник вроде советских «Интуристов».
Интерьеры трактиров в Европе тоже сохранились: многие здания служат в этом качестве по триста-четыреста лет. То же можно сказать и о СПА-курортах: Баден-Баден, Карловы Вары и многие другие сохранили и архитектуру, и популярность, и основное назначение.
Но как бы хороша ни была старина, ее осталось немного, а новые гостиничные здания, как и вся инфраструктура индустрии гостеприимства, пережили три технические и коммерческие революции за последние пятнадцать лет. Все три раза удар по отелям наносили не конкуренты. И даже не смежники.
Чтобы понять, с какой стороны подкрадывались опасности, нужно сперва объяснить, что именно попало под удар.
Любой солидный отель работает с «умной» системой бронирования (как правило, эта программа называется Opera или Fidelio). Умная система бронирования работает с каждым устройством в гостиничном номере на предмет взятия денег за пользование.
Вот взяли Вы банку пива из мини-бара, а система бронирования автоматически списывает с вашего счета денежки. Включили платный телеканал или посмотрели кино – система бронирования списывает денежки. Позвонили в Новую Зеландию – система бронирования списывает денежки. В реальном времени. Это называется “биллинг”.
Это означает, что отель вложился в умную систему бронирования, умную телефонную систему, умную систему мини-баров, умную систему телевидения и умную систему проката кино (AVOD – audio & video on demand).
На протяжении полутора десятков лет прокат кино (как правило, 18+), просмотр платных телеканалов (как правило, спорт), пользование мини-барами в номерах, а также телефонные звонки по завышенным тарифам давали гостиницам недурную прибавку к жалованию. Все это прекрасно окупало затраты на дорогостоящую инфраструктуру связи и развлечений. Телефоны, мини-бары и телевизоры превратились технически в мини-компьютеры, а по сути работали дойными коровами.
Начиная с 2004-2005 годов отели отметили резкое снижение доходов от пользования телефонной связью. Более того, в течение буквально пары лет эти цифры упали до нуля. Звонки за пределы отеля стали редкостью. Пользование телефонной системой свелось к заказу еды и чая в номера и звонки между номерами.
В чем тут дело? Понятно в чем: после снижения стоимости звонков в мобильном роуминге отельные телефонные системы с их заоблачными тарифами перестали пользоваться спросом. А за звонок на рецепцию или в ресторан денег с гостя не возьмешь. Это был удар №1.
Удар №2 пришелся на 2008-2012 годы, когда удешевление мобильного интернета с подключением сетей 3G и LTE привело к обнулению спроса на платный WiFi. Теперь практически во всех отелях он бесплатен.
Удар №3 пришелся на 2012-2013 годы, когда скорости передачи данных в сетях LTE (да и в бесплатном отельном WiFI) выросли настолько, что вместо пользования услугами платного ТВ гости начали получать весь необходимый контент на экраны ПК, смартфонов и планшетов.
Если в 2007 году в Лондоне в отеле Gatwick Sofitel пакет безлимит (WiFi, любое кино, любое ТВ) на 24 часа стоил 24 фунта (именно столько!), то в 2012 году такой пакет уже некому было продать.
Оборудовать четырех-пятизвездочный отель на 200 номеров пакетом систем связи и развлечений в старые времена стоило около 600-700 тыс долларов, и эти системы приносили доход. И вдруг перестали.
Гостиничные операторы призадумались. И решили снизить требования к системам. ТВ теперь работает только на показ телеканалов, информации об отеле и состоянии счета гостя. Телефон стал обычным аналоговым (а когда-то был IP). И только мини-бар остался на прежнем месте: беспроводную и бесплатную доставку выпивки и закуски человечество пока не освоило.
Еще одной необходимостью стал отказ от дистанционного управления климатом в номерах. Что это вообще такое? Вообразите, что в каждом номере есть интеллектуальное устройство, которое управляет всем: розетками, лампами, кондиционером, радиатором отопления.
Вы открыли окно – кондиционер отключился: нечего охлаждать улицу. Стоит номер пустой – в нем кондиционер выключен, чтоб не тратить впустую электричество.
Вы въезжаете в номер, а там уже комфортная для Вас температура +21, а не +30, как на улице. А откуда кондиционер знает, что Вы приедете? А из системы бронирования информация поступила. Вот эта умная штука с «мозгами» называется контроллер. Все видит и всем командует.
И тут вдруг выясняется, что с умом переборщили. По гостиничным правилам время заезда – после 14:00. Наш бедный кондиционер в 14:00 получил от контроллера команду «на старт» и стартовал. А гость приехал, допустим, в час ночи. Итого 11 часов холостой работы. Вот такое энергосбережение наоборот. Горе от ума. Так что с этой функцией пришлось распрощаться, хотя сам контроллер остался внутри комнаты.
А есть еще система карточных замков. О ней ходят глупые легенды, потому что никто не знает, как она работает. А работает она просто: в каждом замке есть батарейка, календарь, таймер, часы и память. Приехали Вы в отель – Вам на рецепции выдадут карту-ключ. Многие боятся, что на карте записано, кто Вы и кто Ваши предки до четвертого колена. На самом деле на карте записано, какие замки/комнаты она может открыть, с которого часа какого дня и до которого часа какого дня. Больше – ничего. В среднем обычная карта-ключ «дружит» с четырьмя-пятью дверьми: собственно номер, сауна, спортзал, лифт и СПА. С 14:00 дня заезда до 12:00 дня выезда. Никаких семейных секретов и даже Вашего имени в памяти карты нет.
Большой бедой отельных сетей оказалась резкая смена привычек контингента. Например, бизнес-туристы и постояльцы отелей вблизи аэропортов не нуждаются в ночевках. Их задача – принять душ, полежать, переодеться и бежать к следующему рейсу. Они хотят приехать в 11:30 и уехать в 16:15. А наша прекрасная система бронирования понимает сутки только как интервал с 14:00 сегодня и до 12:00 завтра. По ее правилам, интервал с 11:30 до 12:00 – это сутки. Интервал с 12:00 до 14:00 – это штраф за поздний выезд или ранний заезд. Интервал с 14:00 до 16:15 – это тоже сутки. Дороговатенько за 5 часов с небольшим. Пришлось вносить изменения в фундаментальные правила и политики учета.
И еще о смене привычек и правил. Большие международные сети стали отказываться от отельных звезд – в смысле рейтинга. Нет больше пяти звезд, нет трех звезд. Есть конкретный отель со своим пакетом сервиса и своим ценником.
Отели разделились по специализациям: конгресс-отели, бизнес-отели, long stay, курортные отели, семейные отели, аэропортовые отели, туристские эконом, туристские люкс, бутик-отели.
Прошли славные времена, когда в центре внимания была люстра в фойе и ковры на паркетном или мраморном полу. Теперь убранство лобби никого не интересует, кроме внезапно разбогатевших туристов из России и стран Персидского залива.
Для остальных центром отеля является… кровать! Именно она! Потому что базовым продуктом любого отеля является крепкий сон. Без головной боли наутро. То есть без шума и топота (хорошая звукоизоляция), без нехватки свежего воздуха (хорошая вентиляция), после хорошего душа (нормальный напор воды, хорошая сантехника). И хорошая кровать с хорошим матрасом, с хорошим одеялом, с чудесными подушками и дорогим постельным бельем.
Даже условно двухзвездочный Premier Inn, где в номере негде ходить и негде стоять, предоставляет прекрасный воздух и высоченную кровать, в которую с удовольствием «проваливаешься».
Некоторые гостиничные сети продают свои фирменные кровати и постельное белье в Интернет-магазинах. Так вот, набор из кровати, матраса, одеяла, двух подушек и одного комплекта белья на сайте Sofitel стоит порядка 7 тысяч евро. Сладких вам снов, дорогие друзья-читатели!
Далее с кровати нужно прыгнуть в ванную комнату. Многие эконом-отели отказались от ванн и держат только душевые кабины. Другие отели в половине комнат установили ванны, в половине – душевые. В отелях подороже есть и то, и другое в каждом номере.
Если отель рассчитан на семейный отдых, номера – просторные, с двумя-тремя кроватями. Если отель в аэропорту, ресторан для завтраков – небывалого размера, и кормить в нем начинают в 4-5 утра. Если отель на курорте, в нем обязательно найдется СПА. В конгресс-отеле всегда будет много мелких переговорных комнат и крупный конференц-зал, который можно «дробить» мобильными перегородками.
Системы управления мероприятиями для таких отелей обходятся недешево и проектируются как для настоящих конгресс-центров.
Люксовые отели (условные 5 звезд) мало чем отличаются от бизнес-отелей: технологически все – то же, но добавляется «президентский» сьют, обязателен плавательный бассейн в фитнес-центре, а в ресторан приглашается именитый шеф, и, собственно, все.
Интерьер номера отеля Four Seasons Hotel George V в Париже
Long stay – это по сути обслуживаемая съемная квартира с кухней, общей комнатой и спальней.
Курортный отель – это, как правило, огороженная территория, несколько бассейнов, нередко частный пляж и конгресс-отель внутри. Семьи с детьми селят в смежные номера, между которыми есть двери.
Бутик-отель – это сложный и маргинальный жанр. Если стандартный сетевой отель насчитывает 200 комнат (плюс-минус 30), то маленькие гостиницы на 40-100 номеров, без бассейна и, как правило, в реконструированных зданиях должны придумывать что-то для приманивания клиентуры. Как правило, это отличный дизайн номеров, СПА-салон и (гораздо реже) хороший ресторан. Сетевым операторам такие отели не очень интересны, поэтому хозяевам приходится проявлять изобретательность.
Интерьер бутик-отеля J Plus Hotel Hong Kong
Кстати, о хозяевах и операторах. Многие ошибочно полагают, что операторы сами строят отели и владеют ими. Никогда-с. Строит отель инвестор. Он же подписывает сервисный договор с оператором (Hilton, Rezidor, Accor и т.п.) Оператор присылает бригаду инженеров с “талмудами” в руках. Эти инженеры работают с проектировщиками, которых нанимает инвестор.
Проектировщики проектируют и сдают документы на проверку оператору. Оператор проверяет, одобряет и позволяет инвестору строить. Инвестор нанимает генподрядчика, а тот нанимает специализированные инженерные команды. Когда стройка закончена, оператор принимает здание в коммерческую эксплуатацию, присылает своего генерального директора, запускает рекламу на своем веб-сайте и запускает в работу операционное соглашение. Иногда оператор берет абонентскую плату и не отвечает за финансовый результат. Иногда оператор берет процент от оборота и не отвечает за финансовый результат. А иногда оператор принимает все доходы предприятия, а инвестору перечисляет арендную плату, определяемую формулой, и не отвечает за финансовый результат. И такое бывает.
Но бог с ними, с деньгами. Вернемся к инфраструктуре. Отели нашпигованы дорогостоящим оборудованием: системы кондиционирования, вентиляции, электроснабжения, водопровод, канализация, технологии кухонь, бассейн и системы водоочистки и осушения воздуха, СПА и технологии процедур, лифты для гостей, персонала, бельевые лифты, лифты для кухонь и доставки блюд.
Как правило, пропорция персонала такова: 1 человек на 1 гостевой номер. Большая часть персонала занимается уборкой, стиркой, приготовлением пищи, обслуживанием в ресторанах. Гораздо меньше заняты в охране, на рецепции и в бэк-офисе. И уж совсем чуть-чуть заняты инфраструктурой: инженер-механик, энергетик и специалист по информационным технологиям.
Вопрос: как таким мизерным количеством людей удается обслужить такую гору оборудования? Ответ: есть еще одна система; в народе ее называют «умный дом». А на самом деле ее имя АСМУ (автоматизированная система мониторинга и управления) или BMS (Building Management System). Достаточно компьютера, планшета либо мобильного телефона, чтобы через Интернет «дотянуться» до любой точки здания.
Отель пронизан проводами: вентиль на радиаторе можно закрутить через Интернет, сигнал о затоплении можно получить на мобильный телефон (с указанием затопленной зоны), свет в комнате можно включить через Интернет, кондиционер можно включить с рецепции. Положение лифта можно отследить через Интернет. Эта «страшная» АСМУ видит каждую железку, знает, когда ее нужно чинить, знает, что работает, что не работает, и сама зовет на помощь. Она сама снимает показания с датчика освещенности и включает свет в коридорах. При пожаре она переведет здание в режим эвакуации, остановит агрегаты, опустит и откроет лифты, вызовет пожарных.
Не менее умные системы обеспечивают безопасность. Некоторые боятся, что их просматривают и прослушивают. Как говорится, если у Вас паранойя, это не означает, что за Вами не следят. Следят. Но только в общественных зонах здания и в служебных помещениях. В номерах если кто кого и слушает, то это не отель. Отель и знать не знает.
Как ни странно, до 80% всех злоумышленных действий совершает персонал – и в особенности персонал службы охраны. Поэтому не от гостей это все. И не для гостей. Самые охраняемые точки отеля – это зоны погрузки-выгрузки продуктов для ресторана, кладовые для хранения алкоголя и помещения баров и ресторанов (опять проклятый алкоголь по 200 долларов за бутылку).
Разумеется, камерами тщательно просматриваются фойе, точки приема наличных, лифтовые холлы, кухни, служебные выходы, парадное крыльцо («порт-кошер»), фойе конференц-зала и сам зал. Рестораны и бары, входы в коридоры гостевых этажей, выходы на крышу, подвал, ключевые технические помещения. Еще просматриваются периметр здания, гараж и пропускные пункты. Все! В номерах камер нет! Спите спокойно!
Хорошие системы видеонаблюдения позволяют вести видеоаналитику, и если система построена правильно и не из чепухи, то никто не уйдет с Вашей шубой не опознанным и не задержанным. Поиск по сценариям (например, «двое мужчин в пальто») легко вытаскивает из архива нужную видеозапись. Настройка аналитики по критериям опасности («бесхозный предмет») позволяет видеокамерам самим обнаруживать опасность и звать охрану на помощь.
Интересный и перспективный недавно возникший сегмент отелей – это коворкинг с ночлегом. Таких сетей пока немного: это голландская CitizenM и польская Puro. Фойе отеля – это типичный коворкинг с кофе, креслами, пуфами и возможностью работать. Номера – это управляемые с планшета кубики, где через App на iPad вы управляете освещением, телевидением, телефоном, заказываете еду в номер и изменяете цвет стен. CitizenM любит ставить отели в аэропортах и около вокзалов. Puro предпочитает исторические центры городов. Архитектура и дизайн интерьеров в обоих случаях – экстраординарные.
Добившись практически полной технологической унификации, гостиничные операторы сослужили себе хорошую и плохую службу одновременно. Хорошая новость: поскольку все системы более или менее одинаковы, поиск персонала не составляет труда. Плохая новость: более шустрые операторы начали “поедать” своих конкурентов, легко интегрируя их инфраструктуру. За последние несколько лет Accor “съел” Fairmont и Raffles. Marriott “съел” Starwood.
Само существование отельных сетей и операторов внезапно оказалось под угрозой. Если раньше инвестор был просто вынужден работать с международным оператором, потому что операторы – это феноменально отстроенные каналы продаж и супер-маркетинг, то с появлением независимых систем бронирования (Booking, Expedia и им подобных) нужда в операторе как канале продаж отпала: Booking работает быстрее и агрессивнее. Но есть и большое «но». Они берут 25-30% стоимости проживания каждого присланного гостя. Это чудовищно много. Отель, рискующий и инвестирующий на годы вперед, отдает практически всю прибыль независимому продавцу.
Еще одним инструментом удушения отелей являются хостелы: заведения находятся в нижней линейке ценового диапазона, зачастую предоставляя сервис великолепного качества. Хостелы тоже позиционируют себя как коворкинги с ночлегом, и многие бэкпекеры переселяются туда из отелей с условными двумя звездами. Хостелы прекрасно продаются через Booking и не нуждаются в собственном или операторском маркетинге.
И еще одним важнейшим душителем отелей стал сервис AirBnB, предоставляющий приватное жилье в найм. Гигантский выбор квартир, комнат, вилл, целых латифундий в разных уголках земного шара просто породил новый жанр: Вы можете поселиться в семье, а можете объединиться с друзьями и снять виллу на несколько семей. Такой же сервис начал предоставлять и Booking.
Словом, отелям и сетям нынче нелегко. Выживут только те из них, кто, не занимаясь демпингом и не соревнуясь с хостелами, сможет сохранить высокое качество предлагаемого продукта. А технологическая инфраструктура крепкого сна – дело очень и очень хитрое. Уж мы-то точно знаем!