Попытки запечатлеть роскошь в сознании миллениалов

«Индустрия роскоши больше не хочет служить только воплощением мечты буржуазной элиты», — пишет журналист Антуан Феррейра-Мендес в  издании Slate. fr.

Роскошь всегда удовлетворяет потребности различных социальных слоев, однако очевидно, что сегодня многие потребители рассуждают не столько с помощью понятий о ноу-хау и изысканности, сколько с чисто эмоциональной точки зрения, чтобы удовлетворить стремление к излишеству или бахвальству, говорится в статье.

«Думая о взлете цен на повседневные футболки — вплоть до астрономических сумм за дурацкую хлопчатобумажную футболку с логотипом или иллюстрацией — можно сказать, что сегодня любой продукт может считаться роскошным, если благодаря ему человек чувствует себя частью какого-то клуба. Gucci продает много войлочных тапок со своим фирменным знаком», — насмешливо говорит Лоик Прижан, критик моды, ставший звездой сети, стоя во главе канала YouTube.

«Поэтому в роскошных домах моды было обозначено кредо: сделать простое сверхдорогим, а изысканное недоступным. На сайте LouisVuitton, наиболее значимого бренда в 2019 году, согласно рейтингу Interbrand, мы находим веселенькие футболки из 100% хлопка за 350 евро, а также более смелые блузы с вышивкой и кружевом, с игрой принтов, сложным кроем и отделкой более чем за 5 тыс. евро», — указывает журналист.

«Мы стали свидетелями демократизации роскоши начиная с 2000-х годов», — говорит Алиса Пфайффер, модный журналист и автор книги «Я не парижанка». 

Появились спортивные майки, поло и остальные продукты первой категории или базовой комплектации, которые создали феномен массового престижа,  поясняет она.

Бренды поняли, что прославление роскоши больше не предназначено исключительно для буржуазной элиты, сосредоточенной на себе самой. С появлением социальных сетей ежедневно видя своих кумиров во все более ярких нарядах, миллениалы почувствовали вкус к роскоши и особенно к демонстрации дорогих товаров, пишет Slate. fr.

По мнению Лоика Прижана, сегодня клиентурой индустрии роскоши являются «поклонники шика или фанаты какой-то поп-звезды.

Таким образом, вполне логично обнаружить лицо певицы Арианы Гранде на всех последних кампаниях марки Givenchy. Особенно когда приходит понимание, что миллениалы вместе с поколением Z становятся основными потребителями роскоши. Согласно исследованию Bain&CoConsulting, на их долю в 2018 году приходилось 47% мирового потребления, и, по прогнозам, к 2025 году оно превысит 55%, говорится в публикации.

«Когда поп-звезды не являются музами больших домов моды, они вносят свою лепту, становясь креативными директорами на время совместной работы, выполняя своего рода временную миссию, которая приносит дивиденды», — отмечает автор статьи.

Например, в марке Fenty особенно популярен ее девиз: «Инклюзивность», представленный не только кампаниями с отсутствием ретуши и кастингами самых разнообразных участников, но и вещами, подходящими для всех типов телосложения, с размерами в диапазоне от 34 до 46, указывает издание.

Однако будь то певица-рэпер Ники Минаж, фигурирующая в Fendi или Рианна со свои косметическим брендом Fenty, продукты, предлагаемые поп-звездами, остаются роскошными, особенно с точки зрения цены, говорится в статье.

«Работа, работа, работа, работа, работа», — пела Рианна в 2016 году. И правда, ее поклонникам придется усердно поработать, чтобы позволить себе роскошь носить одно из ее творений, хотя может возникнуть вопрос, действительно ли такое сотрудничество предназначалось для них. Но, по мнению Лоика Прижана, «у фанатов есть средства, потому что фанаты тоже бывают супербогатыми. Поп-культура нравится не только людям с небольшими доходами, но и владельцам верхних этажей небоскребов».

«Если у фанатов нет средств, бренды все равно всегда побеждают, превращая в иконы предметы, которые публика не может себе позволить, — указывает Пол Вакка, писатель, публицист и докладчик Французского института моды в Париже. — Для люксового бренда важно, чтобы как можно больше людей знали о его товарах, ценах и, прежде всего, о его недоступности, с тем, чтобы клиенты могли гордиться своими приобретениями».